強烈なマーケティング戦略“リスク・リバーサル”で断られない商品を作る
あなたは、「リスク・リバーサル」という言葉をご存知でしょうか？FXなどの金融界でも使われる用語ですので、そちらで耳にした方もいるかもしれません。しかし、ここでは、マーケティングにおける「リスク・リバーサル」の驚くべき効果について話をしていきます。
「リスク・リバーサル」とは、文字の意味をそのまま取ると、「（顧客の）不安の反転」という意味ですが、代表的な手法として「返金保証」をイメージすると最もわかりやすいと思います。商品を購入する際の顧客の不安を、「保証」という形で売り手側が引き受けるのです。
もし、あなたが、このリスク・リバーサルをビジネスへ有効に取り入れることができれば、見込み客からの成約率が飛躍的にアップするだけでなく、顧客満足度までもが格段に高まるでしょう。一方で、その光の裏には影もありますので、バランスを考えて取り入れるべき手法でもあります。
そこで、この記事では、このリスク・リバーサルをしっかりと定義付けつつ、そのメリットや留意点について網羅的に解説していきますので、ぜひ、これを参考の上、あなたのビジネスにおけるベストなリスク・リバーサルを探ってください。そして、見込み客に「NO」と言わせないオファーを作りましょう。
目次
１．「リスク・リバーサル」とは？
１-１．リスク・リバーサルの定義
冒頭でもお伝えした通り、「リスク・リバーサル」とは、「リスク＝不安」を「リバーサル＝反転」させることであり、マーケティング上では、このように定義できます。
見込み客やクライアントが、商品に対して期待している成果を保証し、購入に対する金銭的・心理的なリスクを取り除くことで、スムーズに購入へと導くこと。
通常、見込み客は、あなたの商品を買うことにリスクを負っています。なぜなら、ほとんどの場合、購入して利用してみるまで、その商品が価格に見合うものなのかわからないからです。本当に期待通りのメリットが受けられるか不明なまま先にお金を手放す不安や、あまり深く知らない人にサービスを依頼するという不安、もしかしたらもっといい商品があるかもしれないという不安を常に持ち、購入を躊躇してしまいます。
そこで、クライアントが抱くこうした不安を事前に解消することができれば、購入への障害が大幅に消え、購入に至るというわけです。
１-２．リスク・リバーサルの実践法
では、具体的にどうするかと言うと、以下の２要素を実行します。
●その期待に対して、期待通りにいかない場合の保証をつけること
（全額または一部の返金、無料で変更対応、永久サポート等）
ここで、事例を２つ見てみましょう。
あなたの理想とする身体を目指し、性別や身長、体質等から割り出した目標体重を必ず達成するよう、運動面と栄養面からサポートします。もしプログラム開始後の３ヶ月で内容に満足できない場合には、全額返金いたします。
あなたの理想の家づくりを、緻密なコンサルティングを通じ、オーダーメイドで叶えます。建築プランにご納得いただけるまで、何度でも無料で修正・提案可能です。もし最終的にご納得いただけない場合には、前払い金を全額返金いたします。
いずれの事例も、考え方は同じです。
自己流のダイエットではなく、わざわざトレーナーを付けるということは、「挫折することなく結果を出したい」「痩せれば何でもいいわけではなく、健康的に痩せたい」といった目的があるはずです。また、建売りの住宅やマンションではなく、建築家に設計を依頼するということは、「自分の理想をより反映させたい」「独自のプランにしたい」といった希望があると考えられます。
ですから、まず自分がその期待に応えられることをハッキリと示します。その上で、想定されるクライアントの不安要素（「やり方が自分と合わないかもしれない」「始めてみたら期待と違うかもしれない」等）に、返金や変更対応といった保証を付けているのです。
このように、どこをどのように保証すれば、顧客のメリットが最大化し、不安を取り除けるか、しっかり見極めて実行しましょう。
２．「リスク・リバーサル」のメリット
２-１．【メリット１】成約率の飛躍的な上昇
こうしたリスク・リバーサルをビジネスに取り入れることには、大きなメリットがあります。
最大のメリットは、すでにお分かりの通り、「見込み客からの販売、成約、問合せ件数が大幅に伸びること」だと言えるでしょう。意思決定の不安や懸念を取り除いてくれた、ということで、クライアントはあなたを信頼し、取引に踏み切ります。また、それほどに自信のある商品なのだ、という印象を持たせることができるので、説得力が増し、迷いを断ち切るキッカケともなるでしょう。
さらに、商品から得られる利点を鮮明にイメージできるため、少し興味があるという程度の人を、有望な買い手に変えてしまうというケースもあります。
加えて、仮に競合と比較されたとしても、このリスク・リバーサルがあることで（あるいは、より強力なリスク・リバーサルがあることで）、あなたは選ばれやすくなるのです。
ですから、一旦リスク・リバーサルを取り入れた後も、競合等の状況を調査しながら、もっと手厚く、もっと明確に、保証内容や保証条件を変更できないか、検討してみてください。
- 保証期間を長くする（30日保証→90日保証）
- 「満足できなければ」という抽象的な条件を「○％以上の結果が出なければ」等と数値化する
- 全額返金＋αの提供を打ち出す（「代金の２倍を返金します」「代わりに必要となる競合他社の商品代金を負担します」等）
インパクトの強いリスク・リバーサルであればあるほど、多くの反応が得られ、ビジネスの規模も劇的に拡大します。
いきなりすべての顧客に大胆な保証をつけるのが不安であれば、モニターや期間限定などで、様々なリスク・リバーサルを試験的に実行してみると良いでしょう。
２-２．【メリット２】自身（自社）のスキル・モチベーションの向上
そして、このリスク・リバーサルにはもう一点、重要なメリットがあります。それは、クライアントに具体的な結果を保証することで、その約束に応えるべく、あなた自身やあなたの従業員が、自然に今以上の努力をすることになる点です。
事業へのモチベーションは高くなり、その結果、クライアントは期待を超えたサービスや結果を受け取ります。そうすると、クライアントからは、商品へのリピートや、人への紹介などが生まれ、ビジネスは加速度的に好循環サイクルへ乗っていくのです。
２-３．返金率 ＜ リスク・リバーサルのメリット
ただ、もしかすると、積極的なリスク・リバーサルを展開することで、多くの損失を出すのではないか、と不安になる方もいるかと思いますが、商品が正当で、クライアントへの成果がきちんと出せるものであれば、その心配はありません。
一般に、通販等で返金保証をつけた場合の返金率は２〜４％と言われています。やってみるとわかるのですが、返金依頼が来るケースの方が珍しいのです。
逆に、もし想定以上の返金依頼が来るような商品であれば、そもそも販売を見直すべき商品だと言えます。
もちろん、商品の性質や、リスク・リバーサルの打ち出し方等によって、返金率は変わってきますが、それでも、通常リスク・リバーサルを取り入れることで得られる成果の方が断然大きいので、ぜひご自身で実感されてみてください。
３． リスク・リバーサルの留意点
３-１．条件や基準は明確に
ここまで解説してきたように、非常に強力でメリットの大きいリスク・リバーサルですが、取り入れる際に注意すべき点も存在します。
第一に、約束する保証内容は、スムーズに実行可能で、クライアントへの敬意が見えるものでなければならない、という点です。
例えば、返金や返品の条件として、「未使用、未開封」という文言をよく見かけますが、あなたの商品が「未使用、未開封」の見た目だけで良し悪しが判断できない場合、この保証には意味がなく、形式的なものだと見抜かれてしまいます。
他にも、返金や保証の条件が非常に多く煩雑なケースや、判断に迷う基準が盛り込まれているケースなども、かえってトラブルの素となり、信頼を得るどころか、信頼を失うことに繋がるのです。ですから、保証の条件や基準は、誰が見てもわかるような明確なものとしましょう。可能であれば、一番明快なのは「理由は問いません」というパターンです。
リスク・リバーサルの根本は、「商品に対する自信を示すこと」であり、「クライアントへの信頼の表明」でもあるので、思い切って「理由不問」を導入してみるのも有効な手段となります。
３-２．本気度の低いクライアントの存在
第二の留意点としては、あなたの商品やサービスが、継続的にサポートしていくようなものである場合、このリスク・リバーサルを取り入れることで、本気度の低いクライアントを抱える場合があるという点です。人は、退路を断つことで真剣になる、という側面も持ち合わせていますので、「ダメなら返金してもらえばいい」という感覚がクライアントの側にあると、思うような成果が表れてこないケースもあります。
もちろん、基本的には、この心配のない人の方が多く、むしろリスク・リバーサルを取り入れることによって、より多くのクライアントに出会えますが、こういった可能性もあることは知っておいたほうが良いでしょう。
参考までに、弊社が主宰している起業家に向けた会員制コミュニティ「コンラボ」では、主にこの理由から、返金保証を取り入れておりません。会員同士のネットワーク強化も、コミュニティのメリットとしている以上、本気度の低い方のご参加によって、会の雰囲気や質が低下すれば、それは他のクライアントの方々のメリットにならないからです。
これらの留意点に気を配りながら、あなたの商品やサービスに応じて、最適な「リスク・リバーサル」を考えていただければと思います。
４．まとめ
以上、ここまで、「リスク・リバーサル」の“光”と“影”をご説明してきました。留意点はあるものの、第２章で解説した通り、このリスク・リバーサルには、強大なメリットがあります。顧客からの信頼獲得、商品への説得力の強化、見込み客の拡大、ライバルとの差別化、その結果として、劇的な売上の向上と、非常に魅力的であることには違いありません。ぜひ、あなたもしっかりとクライアント目線に立ったリスク・リバーサルを取り入れ、上手くPRしてください。そして、見込み客に「NO」と言わせないオファーを作り上げましょう。
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鈴木理美
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