スティーブ・ジョブズのプレゼン術を徹底分析！〜歴史的名演「iPhone」とベストプレゼン10選〜
iMac、iPod、iPhone、iPad･･･数々の革新的な製品を世に送り出し、人々を魅了し続けているアップル。
同社の製品が世界中に熱狂的なファンを産み、爆発的な広がりを見せたのは、その圧倒的な商品力、マーケティング戦略、AppleStoreを核とした流通戦略etc･･･など、様々な要素が全て完璧に噛み合ってのことです。
そして、スティーブ・ジョブズが行ってきた“歴史的名プレゼン”も、間違いなく、その要素のひとつに上げられます。
彼がプレゼンをした瞬間に、その内容やヘッドライン（キャッチフレーズやスローガン）が、ウェブサイト、広告、ポスターなどあらゆるチャンネルを通じて発信され、口コミによって一気に拡散し、世界中のアップル・ストアに行列ができる･･･。
「ポケットに1000曲（iPod）」、「アップルが電話を再発明する。（iPhone）」「世界で最も薄いノートパソコン（MacBookAir）」etc･･･。私たちは幾度となくそんな場面を目撃してきました。
1.スティーブ・ジョブズのプレゼン、“３つの本質”
1-1.「情熱」が全て～パッションがテクニックを陵駕する～
「僕らはコンピューターの使い方を変えたいんだ。コンピューターの使い方を一新するすっごいアイディアをたくさん持っている。アップルは世界一重要なコンピューター会社になるんだ。IBMなんか比べものにならないくらい重要に」
ジョブズのプレゼン力の源泉は、圧倒的な商品への確信とそれを「広めていきたい！」という情熱です。プレゼンター自身が売りこむものの最大のファンになり、夢中になるほどその想いは聞き手に感染します。
ジョブズは「アップルの製品が世界を変える」と心の底から信じ、そんな「めちゃくちゃすごい」製品の魅力を伝えたくてたまらない、という想いに突き動かされていたのです。
プレゼンの成否を決めるのは、最終的にはテクニックではなく、パッションです。そこにテクニックが噛み合った時、最大の効果を発揮するのです。
1-2.シンプル・イズ・ベスト
ジョブズはその製品づくりと同様、プレゼンにおいても「シンプルであること」に情熱を注ぎました。不要なものを極限まで削ることによって、必要なものが明快に伝わることを知っていたのです。
シンプルさへのこだわりが象徴的に表れているのは「スライド」です。ジョブズのスライドは「1ビジュアル」「1メッセージ」が基本。私たちがよく目にする、小さい文字がぎっしりと詰まったスライドとは対照的です。
ジョブズはしゃべりも徹底的にシンプル。伝えるべき本質を「短く」「具体的に」伝えます。プレゼンの構成も極めてシンプル。現状の問題点を指摘し、解決策を提示する。基本はそれです。
1-3.神は細部に宿る
何をどう言うのか、聴衆に何を見せるのか。ジョブズはスライドの1枚1枚、言葉選び、間の取り方、小道具の使い方、服装、演出など細部まで徹底的にこだわり抜きます。妥協を許さず、たった5分間のプレゼンの準備に数百時間を費やしたといいます。
ジョブズは名俳優さながら、緻密な台本にそってごくごく自然に演じていきます。ジョブズのプレゼンは、その商品と同様、緻密な計画と努力によって作り上げられたひとつの「作品」なのです。
2.歴史的名演「iPhone」プレゼンを徹底解説
数あるジョブズのプレゼンの中でも、私が「最高傑作」と考えるiPhone発表時のプレゼン（2007年）を題材に、そのポイントを解説していきます。
ポイント1：期待感の演出（スタート～3分15秒まで）
「2年半、この日を待ち続けていた。」
プレゼンは冒頭、この言葉で幕を開けます。
この一言だけでも「2年半も前から、今日のために準備をしてきたのか？これはすごい話が聞けそうだ」と、何か特別なことが起こりそうな予感がします。ジョブズはたっぷりと間をとって、舞台中央にゆっくりと歩みを進めながら続けます。
「数年に一度、すべて変えてしまう新製品があらわれる。
アップルは、Mac、iPodという革命的な製品を世に送り出してきた。
そして、本日、革命的な新製品を3つ発表する・・・」
「MacやiPodと並ぶほどの革命的な新製品が、今日発表されるのか。しかも3つもあるなんて！・・・早く教えてくれ！」聴衆はこんな気持ちで身を乗り出し、一言一句を聞き漏らすまいと耳を澄ませたことでしょう。
ジョブズのプレゼンは、メッセージを発するごとに聴衆の興奮が高まっていくように構成されています。ワクワクしながら集中して耳を傾けるので内容を深く理解でき、終わるころにはその製品が欲しくてたまらなくなってしまうのです。
あなたもプレゼンをするときには、聴衆が先を聞きたくてウズウズしてくるような、期待感を高める演出を意識してみてください。
■期待感を演出するポイント
１．WHY？を語る
「なぜ、聞き手はこのプレゼンを聞く必要があるのか？このプレゼンにはどれだけの価値があるのか？」 それを冒頭で伝えていくことで期待感を高めます。iPhoneのプレゼンであれば、「２年半も準備してきた」「MacやiPod並の革命的な製品の登場」という“プレゼンを聞く価値”を伝えることによって期待感を高めています。
※期待感を演出するポイントは「人を魅了するプレゼン９のコツ｜相手がつい前のめりになる圧倒的な伝わり方」の中の「コツその①：期待感を高める」を是非、参考にしてください。
２．いきなり核心から入らない、というテクニック
プレゼンの王道として、「今から●●について説明します。ではまず初めに・・・」というように核心から入る、ということがあります。これは王道で有効ですが、期待感を高める、という観点から言えば、敢えて核心から入るのではなく、まずは期待感を高める前振り・セットアップを行うことが有効です。
ポイント2：間（スタート～3分15秒まで）
「2年半、この日を待ち続けていた」 この第一声の前後に、ジョブズは約7秒間の「間」を取っています。先を急がず、間を取ることで聴衆の期待感を高めています。
■スタート～25秒
（間）This is a day （間）I’ve been looking forward to for two-and-a-half years.（間）Every once in a while, a revolutionary product comes along (間)that changes everything.
このプレゼンの山場である「今日、アップルが電話を再発明する」というヘッドラインを初めて発表するときも、ジョブズは「間」を効果的に使い、会場の空気を最高潮に盛り上げます。
■2分50秒～3分15秒
These are not（間）three separate devices, this is one device,（間） and we are calling it（間） iPhone. （間）Today,（間） Apple is going to reinvent（間） the phone,（間） and here it is.
「間」を作ることは、緊張感や期待を演出したり、「重要なことをこれから言いますよ」という合図になります。聴衆も集中して耳を傾けるポイントがわかるので、プレゼンの効果をより高めることができるのです。
■「間」を上手に使うコツ
- 大事なポイントで数秒間黙ったり、水を飲んだりする
- プレゼンに情報を詰めこみすぎない
- 「沈黙」を恐れない
ポイント3：数字を効果的に使う（1分26秒）
数字を上手に使うと、プレゼンはより具体的でわかりやすくなります。ジョブズは数字の使い方にも工夫をこらしました。
(1)ロードマップを描く（1分26秒）
ジョブズはまず始めに「革命的な3つの製品」を紹介すると伝えます。すると聴衆は、これからその3つの製品がひとつずつ紹介されるのだろうと予測します。（実際はそれらは1つの製品（iPhone）であり、聴衆の期待は、いい意味で裏切られることになりますが･･･）
このように新しいトピックを説明するときには「これから何について、いくつのことをどんな順番で話すか」というロードマップを示してあげましょう。これから進む道、今いる場所がわかると聴衆は話の流れが追いやすくなります。
■ロードマップの「3点ルール」
- 始めにポイントを3点程度にまとめて説明する。「3つ」というのがポイントです。人間の頭が楽に思い出せるのは3～4項目という研究結果があります。
- ひとつめから順に詳しく説明し、最後にまとめを行う
(2)数字をドレスアップする
iPhoneのプレゼン以外にも、ジョブズは数字を有効に使っています。「数字のドレスアップ」と言われる手法です。「数字」に“装飾”を加えて、数字以上の別の意味を持たせるのです。これはジョブズのプレゼンを語る上で外せない重要なテクニックです。
iPodは、5ギガバイトの容量を持ちながら185グラムという超小型・超軽量のミュージックプレイヤー。この数字をそのまま伝えても一般人にはピンとこない･･･そこでジョブズはこれを「1,000曲をポケットに」と表現しました。この一言でユーザーは、iPodが自分にとってどんなメリットをもたらすのかが一発で理解できたのです。
ジョブズは、製品の特長を伝える数字を「ドレスアップ」して、聴衆によりわかりやすく、魅力的に映るよう工夫していたのです。
イメージできない数字や、専門知識がある人でないとその価値がわからないような数字は、みんながよく知っているものと関連づけてあげましょう。
(3)数字にアナロジーの化粧を施す
「数字のドレスアップ」について、もうひとつ事例を挙げておきます。
2003年、ローリング・ストーン誌の記者から「アップルの米国における市場シェアが5％に“とどまっている”ことをどう思うか」と尋ねられたとき、ジョブズはこう答えたそうです。
「アップルの市場シェアは、自動車業界におけるＢＭＷやメルセデスよりも大きい。だからといってＢＭＷやメルセデスが消える運命にあると思う人はいないし、シェアが小さくて不利だと思う人もいない」
普通なら、業界で5％のシェアは少ないと思えるかもしれません。しかし自動車業界の市場シェアという文脈におくと、5％は決して小さい数字ではないと感じられます。
このように、他の似たものの性質を使ってあるものを説明することを「アナロジー」といいます。アナロジーも「数字をドレスアップする」のにとても有効な方法です。
構造的に似ている事例を使って数字の価値を説明しましょう。「構造的似ている」とは、そこに登場する関係者やもの同士の関係などが似ているということです。
上述のケースは、市場全体とプレーヤーという構造は同じで、パソコンと自動車という異なる2つの業界を使ってその数字の価値を説明しています。
ポイント4：サプライズ（2分50秒）
「え、そうきたか！」
ドラマや映画にはかならず、そんな「どんでん返し」があります。予想もつかなかった展開に聴衆は激しく感情を揺さぶられ、記憶に深く残ります。
ジョブズはこの日、3つの革命的な製品を発表すると伝えました。聴衆は、これから3つの製品が順番に発表されるのだろうと予測します。そこでこう告げるのです。「3つの製品ではなく、ひとつの製品なんだ！それがiPhoneだ！」と。
「これだけの革命的な機能を、たったひとつの製品につめこんでいるのか！？嘘だろ？！」観衆は予想を裏切られ、度肝を抜かれます。
あなたのプレゼンにも少なくともひとつ、聴衆の感情を大きく揺さぶる瞬間を作りましょう。聞き手がびっくりして、会場を出たあとも誰かに話したくてたまらなくなるようなサプライズを用意するのです。
奇をてらう必要はありません。顧客の体験談を話したりデモを行ったり、業界や製品についての新しい情報を伝えることでも感情を揺さぶる瞬間を演出できます。聞き手の常識と、プレゼンする内容の落差が大きくなるほど効果的です。
ポイント5：ヘッドライン（3分8秒、4分44秒）
ジョブズは新製品を発表するとき、かならず印象的なヘッドラインを用意します。ヘッドラインとは、そのたった一言で製品を的確に表現する短い文章です。
「今日、アップルが電話を再発明します。」
iPhoneの魅力は、このヘッドラインにすべて集約されています。
電話が生まれて千年以上の歴史の中で「発明」と呼べるほど世界をガラリと変えてしまう製品がもたらされようとしている。短いヘッドラインで、ここまでの内容を端的に伝えています。ジョブズはこのヘッドラインをプレゼンの中で何度も繰り返し伝え、聴衆に強く印象づけています。
すぐれたヘッドラインには3つの条件があります。
１．簡潔、
２．具体的、
３．利用者にとってのメリットが明確である
ジョブズのプレゼンでも特に、この3つの条件を高いレベルで満たしているのはiPodの「1,000曲をポケットに」というヘッドラインです。
1,000曲のデータを保存できるほどの容量があるのに、ポケットに入るほど小さく軽量で、いつでもどこにでもお気に入りの1,000曲を持ち歩くことができる。これが一瞬で伝わります。
■スティーブ・ジョブズが残したヘッドライン例
「1000曲をポケットに。」（iPod）
「MacBookAir。世界で最も薄いノートパソコン。」
「ガレージバンド。新しいプロ用音楽ツール。」
「アップルが電話を再発明する。」（iPhone)
「iMac。インターネットの楽しさ。マッキントッシュの使いやすいさ」
「新しいiTuneストア。音楽はすべてDRMフリーだ。」
「iPhone 3G。速度は2倍、価格は半分。」
ヘッドラインを作るには、手順があります。あなたもこれにそって、キレのいい最高のヘッドラインをつくり、プレゼンの軸にしてください。
■ヘッドラインを印象づけるポイント
- 聴衆に伝えたいポイントを「たったひとつ」に絞り込む。
欲張りすぎると、逆に何も伝わりません。聴衆が会場を出たあとに「たったひとつだけ覚えておいてほしいこと」を絞り込みましょう。 - 「簡潔」「具体的」「利用者のメリットがわかる」ように
70文字以内でまとめる。（70字以内とはTwitterでも表現できる字数です） - ヘッドラインを軸にプレゼンのシナリオを組み立てる
- プレゼンの中で繰り返し聴衆に叩きこむ
一番のクライマックスでヘッドラインを打ち上げ、内容を詳しく紹介したあとにもう一度ヘッドラインを使って締める。プレゼンの中でヘッドラインを何度もくりかえして聴衆に印象づけましょう。
ポイント6：ユーモア（3分16秒）
ジョブズはいくつかのジョークを飛ばしています。「今日、アップルが電話を再発明します。」というヘッドラインを紹介した後に見せたのは、iPodの写真を加工して昔の回転式ダイヤルをつけたもの。会場にどっと笑いが起こります。
プレゼンにユーモアを取り入れましょう。まじめなだけの話しは、おもしろくありません。プレゼンを聞いている聴衆は学んだり情報を得たいと思っていますが、それと同じくらい「楽しみたい」と思っています。笑うと感情が揺さぶられ、生き生きとした体験になるのです。
ポイント7：敵を仕立て上げる（3分35秒～6分11秒まで）
「従来型のスマートフォンは、固定化されたキーボードが使いにくい」
「よりよいアイディアが浮かんできても、（仕様を）変えることができない」
「操作を覚えるのも大変」
ジョブズは、従来型の携帯電話やスマートホンを「敵」に仕立て上げ、それらに対するユーザーの不満を代弁します。「敵」を作るというのは非常に分かりやすく、感情移入しやすくなります。
昔話にも多く見られるように、人は、敵を正義の味方がやっつける話が大好きです。あなたがヒーローになるために、敵役を仕立て上げましょう。
日本の政治家、例えば、小泉純一郎・元総理はこの手法をよく使っていました。
「自民党をぶっつぶせ！」「郵政民営化」などがそうでした。
■「敵」を使ってプレゼン効果を高める
- １．敵役を設定する
- 「解決すべき問題」や「他社製品に対するユーザーの不満」を敵役に設定しましょう。危険で手ごわい相手ほど盛り上がります。
- ２．敵役の正体を明らかにする
- 問題や不満の原因をシンプルに説明します。
- ３．正義の味方を登場させる
- 問題や不満の解決策を提示します。
3.スティーブ・ジョブズの人気プレゼン10選
この章では、youtubeの再生回数を元に「ジョブズのプレゼン人気ベスト10」を集めました。ここまでに紹介したジョブズのプレゼンノウハウを頭に入れながらこれからの動画を見ると、より理解が深まるはずです。
◆ジョブズプレゼン動画再生回数ランキング（2014.11.24時点）
第1位 初代iPod発表のプレゼン（2001年）
第2位 マックを発表する若き日のスティーブ・ジョブズ（1984年）
第3位 ワールドワイド・ディベロッパーズ・カンファレンス（2007年）
第4位 iPad発表のプレゼン（2010年）
第5位 初代iMac発表のプレゼン（1998年）
第6位 iPhone4発表のプレゼン（2010年）
第7位 iPod Nano発表のプレゼン（2005年）
第8位 iPhone 3G発表のプレゼン（2008年）
第9位 iPhone発表のプレゼン（2007年）
第10位 MacBook Air発表のプレゼン（2008年）
4.スティーブ・ジョブズのプレゼン関連書籍
スティーブ・ジョブスのプレゼンについて解説した“名著中の名著”。私はこの本を5回読み、今でもプレゼンやコピーライティング（コピーライティングにも役立つ本です！）の参考にしています。
『スティーブ・ジョブズ 驚異のプレゼン』
著者：カーマイン・ガロ
出版社: 日経BP社
『スティーブ・ジョブズのプレゼン技術を学ぶ本』
著者：キム キョンテ
出版社: こう書房
『図解 スティーブ・ジョブズのプレゼン術』
著者：松本 幸夫
出版社: 総合法令出版
著者：Garr Reynolds
出版社: 丸善出版
スティーブ･ジョブスのプレゼンに直接は関係ないですが、この本に書かれているエッセンスはまさにジョブスのプレゼンそのものです。
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北野 哲正
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