ポジショニングの分析法を一挙紹介!ポジショニングマップ〜3C分析まで

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成功のために『ポジショニング』戦略は欠かせません。緻密に分析され、“この分野ならNo.1になれる”というところまでポジショニングが絞り込めていれば、ライバルは不在、マーケティング効率も良く、その道の専門家としてイメージされ、訴求力も高い・・・と良いことだらけ。成功への近道ともいえるでしょう。

弊社は、独立起業や集客支援のコンサルティングを行っておりますが、実際ポジショニングをしっかりと築いたことで、全国から問い合わせが入るようになり、売上も数十倍〜数百倍に伸びた、という事例を多数見てきました。

では、一体どうすれば、そのような有効なポジショニング分析ができるのでしょうか?そのためには、まずポジショニングの5大要素を知るところからスタートします。そして、その5要素について、他との差別化をしながら(=絞り込みながら)、明確化していけば良いのです。では早速、その具体的な手法を見ていきましょう!

なお、ポジショニングの定義や基礎的な考え方については、予めこちらの記事でご確認ください。このあとご紹介する分析法について、理解や実践度合いが格段に変わります。
→「ポジショニング戦略こそマーケティングの根幹。まず定義と基礎を叩き込め!

-目 次-
1、ポジショニングの5大要素 〜目指すべきゴール〜
2、ポジショニング分析・STEP1 〜大ポジション・中ポジション・小ポジション〜
3、ポジショニング分析・STEP2 〜絞り込みの切り口・代表的4種〜

1、ポジショニングの5大要素 〜目指すべきゴール〜

一般に「ポジショニング」=「肩書き」とイメージする人が多いですが、肩書きとは、あなたのポジショニングを象徴した1フレーズのことで、ポジショニングの全体とはイコールではありません。

では、一体何ができれば、ポジショニングができたと言えるのか、その5大要素をお伝えしましょう。

①ターゲット
:どんな人を対象にビジネスを展開するのか
②ベネフィット
:どんな商品やサービスを提供するのか、それによってどう変われるのか
③メソッド
:どんなやり方でベネフィットを提供できるのか
④その他の差別化できる要素
:プラスαのサービスや特徴(例:24時間対応、メール相談無制限etc)
⑤キャッチーなネーミング
:相手の興味を引く表現での肩書き

この5つの要素を言語化・文章化し、メッセージに落とし込めた状態、これが、ポジショニングができた、ということです。言わば、ポジショニングのゴールになります。では、どのようにしてそのゴールにたどり着くのか、次章から更に詳しい解説に入っていきます。

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2、ポジショニング分析・STEP1
〜大ポジション・中ポジション・小ポジション〜

ポジショニング分析とは、要するに、あなたが確実に輝けるポジションを取ることなのですが、そのためには、あなたの幅広い考えや強みを、“ここぞ”という部分に絞り込んで注ぎこむ必要があります。しかし、いきなり小さく絞り込むのは難しいものです。そこで、まずSTEP1として、以下の大中小の過程で、ポジションを徐々に絞ることをイメージすると、取り掛かりやりやすくなります。

●大ポジション :大きな方向性を決める
●中ポジション :様々な切り口で絞り込んでいく
●小ポジション :No.1になれるカテゴリーまで絞り込む

参考として、弊社クライアントの方の事例をご覧ください。

例)整体師の開業をコーチング&コンサルティングで支援する吉田正一さんの場合
●大 :整体師・治療院のためのコンサルタント
●中 :整体師・治療院のための独立・起業・集客コンサルタント
●小 :“自宅で無理なく開業したい人”のための「自宅整体師開業」コンサルタント

このように、まずは自分の目指す大きな方向性を定め、それを様々な切り口で小さくしていく、と考えるのです。

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3、ポジショニング分析・STEP2
〜絞り込みの切り口・代表的4種〜

では、その“様々な切り口”にはどんなものがあるのか、ということで、これから4種類のやり方をお伝えしていきます。もちろん、4種類のすべてをやらなければならない、というわけではありません。一通りご覧いただく中で、取り組みやすいものや、ピンときたものをメインのやり方として進めればOKです。或いは、幾つかを組み合わせても構いません。

1)3C分析
2)ニッチ戦略
3)不協和戦略と協和戦略
4)ポジショニングMAP

3−1、3C分析

絞込みのやり方として、最もスタンダードなものが、この「3C分析」になります。マーケティングにおいては、非常に有名な考え方なので、ご存知の方も多いかもしれません。あなたのビジネスを以下の3つの「C」の視点で分析し、狙いを定めたポジションを探していきます。

● COMPANY :自社、自分自身
● CUSTOMER :お客様
● COMPETITOR :競合、ライバル、市場(マーケット)

 

<COMPANY>

COMPANYは、「自社(自分自身)の強み」の分析という意味合いになります。大ポジション(大きな方向性)を決めるのに、欠かせない視点です。

・「マーケティングのコンサルタントでやっていこう」
・「人間関係の改善に貢献するコーチでいこう」

のように、あなたの強みを活かせる分野を決めましょう。

ただ、「強み」と一口に言っても、日頃自分では明確に把握できていないことが多いですし、あなたは強みとも思っていないような点が、人から見れば魅力的な強みであることも多々あるので、一度、自己分析・他己分析の両輪で、しっかりと強みを洗い出しましょう。

なお、この「自分の強み」の見つけ方について、詳しくは、こちらの記事(「自分の強みがわからない」を卒業!強みの多角的分析法と表現法)を参照してください。客観的に自己分析を行う方法や、具体的な事例、他己分析の際の効果的な質問例などを詳しくお伝えしています。

 

<CUSTOMER>

続いて、CUSTOMERは、

・どういった属性のお客様を顧客(見込み客)と想定するかを決める
・その上で、彼らの「悩みや願望」をリサーチする

という段階になります。年齢、性別といった、属性を絞る様々な切り口については、次項(3-2)にて後述しますが、それらの切り口を参考に、ターゲットを絞り込み、少なくとも「このターゲットの、このような悩みに焦点を当てるコンサルタントでいこう」というレベルまでを、ここで決めていくのです。先ほどの吉田正一さんの例で言うと、ちょうど中ポジション段階に当たります。(整体師・治療院のための独立・起業・集客コーチ)

なお、「悩みや願望」についてですが、ターゲット像が明確であればあるほど、想像がつきやすくなるものです。また、自分自身で想像を巡らせる以外にも、ターゲット層へ直接聞いてデータを集められるとベストですので、すでに顧客のいる方は、アンケートやヒアリングなどを実施してみてください。その他、

・悩み相談サイト(教えてgoo!、Yahoo!知恵袋)等で検索してみる
・ターゲット層が出席しそうなセミナーに足を運んでみる

等も有効な方法です。ターゲットが満たされていない隙間を探る、そこが肝になります。

 

<COMPETITOR>

方向性やターゲット、焦点を当てる「悩み・願望」が定まってきたら、同じようなことをやっている競合を調査し、強力なライバルと真っ向から戦わずに済むポジションを探します。

例えば、集客の悩みに焦点を当てる場合、競合を探ると、「ブログを使った集客」「Facebookでの集客」など、様々な競合がいるはずです。また、メソッドは同じでも、そこからさらに、業界による差別化などもできます。(「住宅業界のためのブログ集客」「飲食店のためのブログ集客」など)

<COMPANY>の段階で洗い出したあなたの「強み」群を眺め、ライバルとは別の組み合わせを試したり、引き算をしたり、ターゲットをずらしたり、流行を取り入れたりしながら、ライバル不在のポジションを見つけるのです。

先ほどの吉田正一さんの場合、整体師や治療院の開業支援をやっているコンサルタントは、既に一定数いたので、中でも「自宅開業から無理なくスタートしたい人」に特化することで、ユニークなポジションを得ました。

 

以上、この3C分析に腰を据えて取り組むだけでも、ポジショニングはかなり絞られてくるはずです。ぜひやってみてください。

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3-2、ニッチ戦略

絞り込みの4種類の内、2番目にご紹介するのがニッチ戦略。ニッチ戦略とは、ずばり「ポジショニングの5大要素それぞれを絞り込むこと」と考えることができます。まさに、ポジショニングの王道とも言えるやり方です。早速、5大要素それぞれの絞り込み方法を見ていきましょう。

【ポジショニングの5大要素】
① ターゲット
② ベネフィット
③ メソッド
④ その他の差別化できる要素
⑤ キャッチーなネーミング

 

<5大要素①:ターゲット>

前出の3C分析の「CUSTOMER」と共通する視点ですが、あなたがどんな人をターゲットとするのかを絞り込みます。その切り口の例がこちらです。

例)
●エリア :東海地区専門の、九州限定の、海外在住者向けのetc.
●性別 :男性、女性etc.
●年齢 :アラフォー専門の、シニア世代専門、子育て世代向けのetc.
●業界 :飲食店業界専門、医者専門、コンサルタントのためのetc.
●職種 :営業マン専門の、人事担当者のための、研究職専門のetc.
●レベル :初心者向け・ハイレベル向け、新入社員専門・管理職専門etc.
●性格 :3日坊主専門、あがり症の人のための、優柔不断なあなたにetc.
●特性 :母子家庭限定、バツイチの方専門、障害者のためのetc.
●目的 :起業したい方専門、集客に悩む方専門etc.
etc.

上記の切り口はほんの一例となります。あなたの業界に応じて、様々な切り口が考えられるはずですので、色々な組合せでの絞込みを試してください。

なお、同じビジネスを行うにも(同じような商品であっても)、ターゲットを変えるだけで、一気に売上がUPすることがあります。

例)ネットショップコンサルタントAさん(男性)の場合

会社員をしながら、副業でネットショップを立ち上げて成功し、その後独立したAさん。彼がそのノウハウを教えるコンサルタントの事業をスタートした時のことです。自宅にいながらお店を経営できるという特性や、プチ起業のブームもあり、まずターゲットを「子育て中の主婦」としてセミナーを開催したところ、参加者は集まるものの、そこから実行に移す方が現れず、実績がなかなかできませんでした。そこで、ターゲットを、「副業を考えている会社員」に変更。子育て中の主婦よりは時間が取りやすいことや、Aさんが男性であること、またAさん自身が過去に副業からスタートしていることを踏まえての変更でした。その結果、より実体験に即しているため、話の説得力も増し、複数のコンサル契約にもつながった、ということです。

このように、もしビジネスがうまくいかない時には、思い切ってターゲットを見直してみるのも一つの手だと言えます。

 

<5大要素②:ベネフィット>

相手にどんな価値を与えられるのか、という観点での絞込みになります。具体的には、以下のような切り口で細分化してみましょう。

●ニーズ: どんなニーズ(悩み・願望)をどのように満たすのか
●クオリティ: どのレベルまでの到達度を提供するのか
●エモーション: あなたが提供できる感覚的な満足感はどのようなものか

【ニーズ】
例えば「集客したい」というニーズを満たすサービスにする場合、
ネットで集客したい、という願望を満たすのか、
リアルで集客したい、という願望を満たすのか、etc.

では、ネットで集客の中でも・・・
ブログ集客ができるようになりたい、という願望を満たすのか、
Facebookでもっと集客したい、という願望を満たすのか、etc.

或いは、
濃い見込み客を集中的に集めたい、という願望を満たすのか、
広くたくさん集めたい、という願望を満たすのか、etc

このように、想定するターゲットの悩みや願望に応じて、いろいろな絞込みが可能です。

 

【クオリティ】
どのレベル感に顧客を導くサービス(商品)にするのか、それによっても絞込みができます。

例えば、「ブログ集客」という分野を考えたとしましょう。
その場合、「ゼロから完璧にまわるまでA to Zでフルサポート」というサービスにすることもできれば、「ブログの立ち上げに特化してスピーディーに支援」というサービスにすることも可能、というわけです。

 

【エモーション】
あなたのサービスや商品を手にすることにより、顧客が感じられる感覚的な満足感は、どのようなものがあるでしょうか。

「安らぎや癒し」なのか、或いは、「刺激やモチベーションの活性化」なのか、
「考えを整理できてスッキリ」なのか、「豊富なアイディアに触れられてワクワク」なのか、etc.

それによって、告知の仕方や、WEBページの雰囲気、各種コピー等も違ってくるはずです。人は、論理よりも感覚によって心が動くことが多いので、どのような満足感を打ち出すのかという差別化は、意外にも重要な点となります。

 

<5大要素③:メソッド>

顧客にベネフィットを提供するために、どんな手法やノウハウを使うか、という絞込みになります。以下の例をご覧ください。

例)集客をUPさせるために・・・

・マーケティングの知識をもとにコンサルティングを行います。
コーチングのスキルをもとに、あなたのモチベーションを高め、メンタルブロックを消すことで集客力を高めます。
・WEBページや各種広告などのコピーライティングを請け負います。
・集客全般を全て代行します。
etc.

このように、あなたの提供しうるメソッドによって、様々なやり方があるはずです。

なお、「私にはそんなに飛び抜けた手法はない」と言われる方もよくいらっしゃるのですが、実際、飛び抜けた手法や、目新しい手法などというものは、あまりありません。できるのは、組み合わせ。

弊社が関わっている「一般社団法人マーケティングコーチ協会」とその養成講座も、組み合わせの典型例です。
マーケティングを教える講座や、コーチの養成講座は他にも多数ありますが、マーケティングに詳しい稼げるコーチ、という組み合わせはそれまでになく、多数の参加者を集めました。

ありきたりなメソッドも「組み合わせ」で新しくなる。

ニッチ戦略においては、この点もぜひ頭に入れておいてください。

 

<5大要素④:その他の差別化要因>

“その他の”という位ですから、本質的な絞込みとは違ってくるのですが、ある程度、絞込みができた後で、更に細かな差別化に使える特徴的な部分です。

例)サービス・サポート・立地・価格・特典 etc.

・夜24時まで対応
・メールだけでなく電話でのカスタマーサポート有り
・駅直結のサロン、●●地域専門のサービス
・価格帯をグッとあげ、その分、マンツーマンで徹底的にサポート
・特典として、自社開催セミナーに全て無料参加可能
etc.

 

<5大要素⑤:キャッチーなネーミング>

こちらも、本質的な絞込みとは異なりますが、ポジショニング自体がよくできていても、ネーミングの印象が薄いと、せっかくのポジショニングが活きてきません。逆に言えば、ネーミングを変えることで大ヒットする例もあるのです。

例)ビジネスマン向け靴下「通勤快足」

1981年に株式会社レナウンが発売したビジネスマン向けの靴下があります。もともとは「フレッシュライフ」という名前で売られていました。抗菌作用があり、汗を吸収し爽やか、臭いも抑える、というベネフィットにより、初年度こそ3億円を売り上げたのですが、その後、徐々に右肩下がりになっていまいます。そこで1987年、商品もターゲットも全く買えずに、名前だけを「通勤快足」に変えたところ、その年の年間売り上げは13億に達し、その2年後には45億円を売り上げる大ヒット商品となったのでした。

あなたも、ポジショニングが絞り込めたならば、ぜひ最後のひと踏ん張りで、その要素を反映するネーミングを絞り出しましょう。なお、具体的なネーミングの作り方については、こちらの記事(心を鷲掴みにする「自分のキャッチコピー」の例と作り方)を参照してください。

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3−3、不協和戦略と協和戦略

さて、「3C分析」「ニッチ戦略」に続く、次の絞込みの切り口に移ります。それは、「不協和戦略と協和戦略」です。これは、3C分析でいうところの「COMPETITOR(競合)」をメインに考える視点になります。

●不協和戦略: ライバル企業やリーダー企業の逆を行くことによる差別化
●協和戦略: ライバル企業やリーダー企業の補完的役割を担うことによる差別化

では、まず、不協和戦略について、こちらの事例をご覧ください。

例)外資系保険会社がとった「不協和戦略」

外資系保険会社が日本に入ってきた頃、既に国内大手生命保険会社が市場の大半を占めていました。いわゆる“生保レディ”の親しみやすさで、保険が販売されていたのです。そこに切り込んだのが、プルデンシャル生命をはじめとする豊富な知識をもとにした「コンサルティング型営業」での販売形態です。その結果、次々と国内生保からの乗り換えが起こりました。もちろん、現在では、国内大手生保も、コンサルティング営業を取り入れてはいるものの、従来の生保レディ達の雇用の問題や、長年で出来上がったイメージなどにより、「コンサルティング営業といえば外資系保険会社」という構図は崩れていません。

このように、ライバルの逆を行くことで、新しさがある上、今更ライバルも逆のことはやりづらい、という状態を作り出すことができます。ある種、ライバルにジレンマを起こさせるようなやり方です。

もしあなたの目指す分野に、圧倒的ライバルがいるようであれば、あえてその真逆を行くのも、有効な絞込みの戦略と言えるでしょう。

 

一方で「協和戦略」ですが、これはライバル企業やリーダー企業の

・外注的役割を担う
・苦手分野を担う
・付加価値分野を担う

という考え方になります。

例えば、弊社のような独立起業支援のコンサルティング業界を考えた時、既に多数の企業が存在している状況です。よって、それらの企業と同じ「コンサルティング」を武器にして入り込むのではなく、それらの企業が自社ではまかないにくいニーズを埋めることを考えるのです。

例えば、弊社のようなビジネスにおいては、クライアントのWEBページ制作や、ブログの立ち上げ、といったWEB制作関連のニーズが必ず出てきますので、独立起業支援分野に特化したWEB制作会社があったとすれば、コラボレーションをすることも充分に考えられるでしょう。

また、オンライン集客に強いライバル企業がいるのであれば、「オフライン集客のニーズがあった場合は我が社に」と協調することで、ビジネスが成り立つこともあります。

 

このように、「不協和戦略」であれ、「協和戦略」であれ、競合の強みや弱点をじっくりと分析することで、あなたのポジションのヒントが見えてくる、と言えるでしょう。

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3−4、ポジショニングマップ

それでは、いよいよ最後にご紹介する4種目の絞り込み法が「ポジショニングマップ」になります。あなたもおそらく、このような図を目にしたことがあるのではないでしょうか。

ポジショニングMAP例スクショ

ポジショニングマップとは、消費者が商品を購入する際の重要な2要素を縦軸と横軸におき、そのカテゴリー内の空いている領域(ポジション)を探すためのものになります。

 

例えば、ウェディング業界。レストランウェディングが一気に選ばれ始めた時期がありました。それを仕掛けた会社はこのようなポジショニングマップを考えたはずです。

ウェディング簡易マップスクショ

このように、自分が目指す立ち位置を客観的に分析するのに非常に有効なやり方となります。特に、「大ポジションが決まって、中・小ポジションへと絞り込んでいく過程」や、「商品アイディアを出す場面/商品企画」といった局面で、ぜひ使ってみてください。

 

なお、その際、非常に重要になるのが、「軸の決め方」です。繰り返しになりますが、消費者があなたのビジネスの分野の商品(サービス)を購入する際に、特に鍵となる要素を軸とする必要があります

例えば、もしあなたが、コーチングサービスの提供を考えているのであれば、消費者がコーチを選ぶ際に、何を基準に選ぶかを考えるのです。コーチの性別、コーチの年代、コーチの得意分野、コーチの雰囲気、価格、資格の種類、セッション方法(オンライン・対面)等々、様々な基準が考えられるでしょう。

その中から、2要素を組み合わせてマップを作り、ライバルや既存のサービスを位置付けてみて、空いている分野を探していくのです。2軸の組み合わせは数多くあるため、地道な作業にはなりますが、ずばりハマる領域を見つけられたならば、それだけで一気にあなたの絞込みは進み、成功するポジショニングが生まれることでしょう。

 

なお、以下に、軸として使いやすい要素を例としてあげておきますので、参考にして実践してみてください。

例)

①ターゲット属性
年齢(若い/高齢)
所得(高収入/平均層)
レベル(初心者/中級者/上級者)
性別(男性/女性)
業態(個人/法人)
業界 etc.

②ベネフィット
重要(ビジョン)/緊急(目の前の課題)
ファーストキャッシュ/売上拡大
薄く広く/濃く深く
トレンド・流行/コンサバ・定番
即効性/本質
マインド/テクニック
一点集中/バラエティ etc.

③サービスの提供方法
オンライン/オフライン(ネット/リアル)
個別型/集合型(マンツーマン、グループ、クラス、講座)
短期間/長期間
一括/継続課金 etc.

④見込み客からのイメージ
スパルタ/優しい
高級/敷居が低い
初級者向け/上級者向け etc.

⑤価格(費用・コスト)
低価格/高価格
低コストでじっくり/高コストで一挙に etc.

ポジショニングとは、頭の中だけで進めるものではありません。手を動かし、人に尋ね、色々と試行錯誤をしながら作っていくものです。まずは、ノートやメモにザッと書き出すところからでも、始めていただければと思います。

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4、まとめ

以上、ここまで、ポジショニングの具体的な分析法をご紹介してきました。最後にお伝えしたいのですが、ポジショニングとは、何も一度で完璧なものを作る必要はありません。走りながら、色々な角度で試し、変更し、どんどん精度を上げればOKなのです。
ぜひあなたも、ポジショニング分析にじっくりと取り組むことで、戦わずに勝つ魅力的な立ち位置と、その先の成功を掴んでいただければと思います。

 

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鈴木理美

鈴木理美

株式会社コンサルタントラボラトリー
コピーライティング担当

旅行会社でのコンサルティング営業や、金融機関でのFPコンサルティング経験を経て、2012年より秘書兼カスタマーサポートとして(株)コンサルタントラボラトリーに参画。幼い頃より文章表現を得意としてきたが、現社における業務の中で、代表の北野にコピーライティングの才能を見出され、現在はライター業務をメインとしている

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